Chi sceglie i vestiti di un bambino se il suo primo stilista diventa l’algoritmo dei social media? A questa domanda ha risposto Antonio Alizzi, professore presso la Rome Business School, insieme ad altri esperti internazionali, durante il BRICS+ Fashion Summit di Mosca. Nel corso dei dibattiti del forum si è discusso di come i social media e le piattaforme digitali formano i gusti della Generazione Alpha, mettendo in guardia l’industria dal rischio di commercializzare troppo presto le scelte dei bambini.

Il forum economico dedicato alle economie in rapida crescita, svoltosi di recente nella capitale russa, ha riunito centinaia di relatori provenienti da oltre 60 paesi del mondo. Per l’Italia, dove la moda unisce maestria artigianale, identità culturale e potenziale industriale ( il paese produce oltre il 40% dell’abbigliamento dell’UE), piattaforme come il BRICS+ Fashion Summit aprono nuove opportunità per contribuire alla formazione delle catene di produzione internazionali e promuovere i principi dello sviluppo sostenibile. Al summit, i leader del settore provenienti da Asia, Europa, Africa, America Latina e Nord America hanno affrontato questioni rilevanti per tutte le regioni: come preservare il valore del lavoro manuale in un contesto di automazione, come tutelare i giovani consumatori nell’ambiente digitale e come rendere i modelli circolari una prassi consolidata.

Secondo Antonio Alizzi, gli algoritmi non si limitano a rilevare le preferenze dei bambini, ma le consolidano, trasformandole in modelli di consumo ripetitivi. Al tempo stesso, l’idea di unicità viene veicolata attraverso prodotti standardizzati: è questo, secondo il relatore, il principale paradosso dell’era digitale. La soluzione, a suo avviso, non consiste soltanto nel limitare la pubblicità, ma anche nel regolamentare l’intero sistema di influenza, dagli influencer e dai filtri ai meccanismi di pressione sociale e di scarsità artificiale.

«“Fashion 0+” non dovrebbe mai significare “consumatore 0+”. Veniamo dall’Italia, un paese che produce oltre il 40% dell’abbigliamento dell’UE, e sappiamo che la moda può essere cultura, artigianato e identità. Ma vestire un bambino non è la stessa cosa che trasformarlo in un segmento di mercato prima ancora che abbia sviluppato la capacità di riconoscere le tecniche persuasive», ha sottolineato Alizzi.

Alizzi ha inoltre proposto di considerare la moda per bambini uno dei punti di partenza per la transizione dell’industria verso un’economia circolare.

«Oggi gli europei consumano circa 19 chilogrammi di prodotti tessili a persona ogni anno, mentre circa l’85% dei rifiuti tessili domestici non viene ancora raccolto separatamente. La moda per bambini potrebbe diventare il laboratorio di circolarità più credibile del settore: capi regolabili, riparazione, scambio, rivendita e prodotti progettati per passare da un bambino all’altro. Non possiamo insegnare il consumo consapevole mentre alimentiamo il desiderio continuo», ha detto Alizzi.

Un altro aspetto importante sottolineato dall’esperto riguarda la conservazione delle competenze artigianali: «La fast fashion compete sul prezzo e sulla velocità; l’artigianato sulla qualità, l’unicità e il significato culturale. La vera sfida è trasmettere queste competenze alle nuove generazioni e rendere di nuovo l’artigianato economicamente attraente».

Queste riflessioni hanno trovato riscontro negli interventi di altri partecipanti europei al forum economico di Mosca. Sergio Puig, direttore della Mediterranea Fashion Week Valencia, ha parlato dei cambiamenti che osserva tra i giovani in Spagna. A suo avviso, la nuova generazione di consumatori cerca nei vestiti significato e identità, e il logo ha ormai perso da tempo il suo ruolo di argomento decisivo. I social media e i blogger esercitano una forte influenza su questa generazione, ma la scelta ricade sempre più spesso su designer indipendenti e capi artigianali dalla provenienza chiara. Anche il concetto stesso di valore si sta ampliando. «Un prodotto può avere valore per il suo design, la qualità, la storia culturale, la sostenibilità, l’esclusività o il legame con una comunità», afferma Puig.

Anche Marina Banovic, vicepresidente della Montenegro Fashion Week, intervenuta al BRICS+ Fashion Summit, riscontra tra i giovani del Montenegro una certa stanchezza nei confronti della produzione di massa e della moda usa e getta. Secondo lei, la Generazione Z presta particolare attenzione all’etica della produzione ed è più propensa a sostenere i designer locali che realizzano capi con tempi distesi, in modo trasparente e con un’elevata attenzione alla qualità. La sua conclusione si ricollega all’invito di Alizzi a educare al consumo consapevole fin dall’inizio: «I marchi locali e autentici, capaci di coniugare con successo il patrimonio culturale e il design contemporaneo, stanno diventando la nuova definizione di lusso per le giovani generazioni».

I partecipanti al summit osservano processi simili anche al di fuori dell’Europa. Brian James Kihindas, direttore della Nairobi Fashion Week e del Kenya Fashion Council, concorda sul fatto che gli algoritmi abbiano imposto alla moda un ritmo uniforme. Un’immagine nata a Seul o a San Paolo si diffonde in tutto il mondo nel giro di poche ore. Tuttavia, secondo l’esperto, la vita reale, con le sue differenze climatiche, culturali e nelle abitudini quotidiane, continua a modificare questo quadro: «L’algoritmo crea l’illusione dell’uniformità; la strada continua a generare differenze».

Gabriela Tomé, direttrice strategica delle partnership e delle sponsorizzazioni della Asunción Fashion Week (Paraguay), ha raccontato al BRICS+ Fashion Summit come i giovani paraguaiani, proprio come i loro genitori, commissionino ad artigiani locali abiti per i matrimoni e per le feste dei quindici anni. Li indossano però in modo nuovo, abbinandoli a sneaker internazionali, capi vintage e accessori artigianali. Da questa combinazione nasce una concezione del lusso più personale e dinamica. Perché l’artigianato sopravviva al ricambio generazionale, i giovani artigiani devono potervi riconoscere una professione, sostiene Tomé: «Gli artigiani hanno bisogno di una retribuzione equa, visibilità, formazione e accesso a nuovi mercati; le giovani generazioni devono vedere nell’artigianato una professione economicamente sostenibile, non soltanto un’eredità culturale».